Роздуми про 45-річний чемпіонат італійської оливкової олії в Америці

За сорок п’ять років роботи імпортером Джон Дж. Профачі на власні очі бачив стрімке зростання категорії оливкової олії в Сполучених Штатах.

"Як тільки я починаю говорити про галузь, моя пам’ять починає відображати все те, що минуло», – сказав він Olive Oil Times видавець Curtis Cord в ексклюзивному інтерв'ю. ​"І я вражений деякими речами, які ми зробили».

Профачі походив із родини, яка виробляла оливкову олію, але почав займатися цим сектором лише у віці 40 років. Він працював брокером, продаючи імпортовані італійські продукти в магазини Нью-Йорка та Нью-Джерсі, коли випадкова зустріч у 1978 році з Енріко Колавіта, виробником і розливником, поклала початок зануренню Профачі в торгівлю оливковою олією.

Вони зустрілися в Нью-Йорку, коли Колавіта був у медовому місяці, і обговорили можливість імпорту італійської оливкової олії до Сполучених Штатів. Зустріч під час обіду в нью-йоркському спортивному клубі призвела до рішення Профачі поїхати в Рим і зустрітися з Колавітою, щоб обговорити умови угоди.

"Я ніколи раніше в житті не подорожував за кордон, тому єдина проблема полягала в тому, що в мене не було грошей, щоб полетіти до Риму», — сказав він. На щастя, друг Профачі був туристичним агентом компанії Eastern Airlines і погодився взяти йому квиток у кредит. ​"Звичайно, ми летіли економ-класом, і всі курили», – сказав він. Зрештою, це був 1979 рік.

Профачі опинився в готелі поблизу Віа Венето в Римі. ​"Я мав зустрітися з Енріко наступного дня, — сказав він. ​"Тепер я поняття не мав, куди ми йдемо. Зрештою він з’явився в готелі і ми почали їхати до Молізе».

"Я думав, що ми будемо їхати, можливо, 15 або 20 хвилин, я поняття не мав», – додав Профачі. ​"Ми їхали три години».

По дорозі вони пройшли повз Монте-Кассіно, історичне абатство на вершині пагорба, засноване в 529 році нашої ери та безжально бомбардоване союзними військами під час битви за Рим у Другій світовій війні, а також кладовище, повне американських солдатів. ​"Це було дуже зворушливо для мене», - згадує Профачі.

Після тривалої їзди краєвид змінився, поля оливкових дерев усеяли пагорби навколо дороги. ​"Він зупинив машину на узбіччя, і ми пішли в поля», — сказав Профачі. ​"Воно було дуже неохайним і роками не оброблялося, але дерева там були».

"Я сказав Енріко: ​"Чому це так неохайно?» Він сказав: ​"Джоне, тут нема місця для продажу олії, яку ми виробляємо».

За деякими оцінками, Сполучені Штати, важливий ринок для італійського експорту, споживали 50,000 - тонн оливкової олії щороку, що становить одну шосту від того, що споживається зараз. Оскільки більшість споживання обмежується країнами-виробниками оливкової олії, Італія мала профіцит. Виробництво перевищувало споживання і знижувало ціни.

Колавіта пояснив Профачі, що виробництво оливкової олії не є прибутковим, і фермер не може дозволити собі підтримувати, збирати врожай або удобрювати дерева. ​"Це був мій перший урок про індустрію», — сказав Профачі.

Двоє продовжували їхати, проїжджаючи через Кампобассо, перш ніж повернути в гори та прибути в Сант’Елія-а-П’янісі, рідне місто Колавітас, приблизно за 200 кілометрів на південний схід від Риму. Там Профачі зустріли мати Енріко, невістка та брат Леонардо.

"Ми вечеряли. Це було дуже приємно, і вони почали показувати мені свою рослину», — сказав Профачі. ​"У них було велике підприємство з виробництва оливкової олії з вичавок». Він відвідав млини в регіоні, усі з яких використовували традиційні гідравлічні преси для видобутку олії.

"Наступного дня ми почали відвідувати ферми, які вирощували оливки для родини Колавіта», — додав він. Профачі сказав, що Colavitas тоді продавали оливкову олію в бочках об’ємом 55 галонів (210 літрів) місцевим пакувальникам. Як відомо сьогодні, бренду Colavita ще не існувало.

"Це було для мене дуже цікаво, тому що я ніколи раніше не бачив такої роботи», — сказав Профачі. ​"Того вечора ми сиділи в його офісі й розмовляли про майбутній бізнес у Північній Америці».

"Він сказав, ​"Джоне, я сподіваюся, ти зможеш продавати більше ніж один контейнер на рік у Сполучених Штатах", і я сказав, ​"Ну, я спробую", - згадав Профачі.

Колавіта — запитав Профаці якщо він мав на увазі бренд для США, залишаючи відкритим варіант використання Колавіта, який компанія вже використовувала для деяких інших продуктів. Якби не його скромний характер, один із найбільших брендів у США, можливо, сьогодні був би брендованим Профаці.

Профачі покинув Італію з рукостисканням і джентльменською угодою продавати італійську мову оливкова олія першого віджиму для споживачів у Нью-Йорку та Нью-Джерсі. ​"Ми були справді недосвідченими в такому типі переговорів, але ми довіряли одне одному, і ми обидва мали бачення», – сказав Профачі. ​"Ми обидва знали, чого хочемо досягти».

Після швидкої поїздки на Сицилію, щоб зустрітися зі своєю великою родиною, Профачі сказав, що повернувся до США з радістю розпочати новий бізнес і сповнений рішучості змусити його працювати. Він добре заробляв на життя як брокер із продовольчими товарами та брав на себе значний ризик.

"Я зробив своє перше замовлення в Енріко на контейнер», — сказав він. ​"У той час італійський уряд платив усім компаніям субсидію у розмірі 25 центів за літр [щоб допомогти фермерам продавати оливкову олію]. Кожна ємність мала 18,000 - літрів, тож одразу вони були прибутковими».

За словами Карла Іпсена, професора історії в Університеті Індіани, який вивчав імпорт італійської їжі та культури до США, італійський уряд субсидував місцевих виробників оливкової олії, щоб допомогти їм підтримувати ціни та конкурувати з дешевшою іспанською оливковою олією.

"Коли Італія приєдналася до Європейського економічного співтовариства [у 1957 році], вони підтримували високу ціну на нафту», — сказав Іпсен. ​"Іспанія ще не була в спільноті, і іспанська оливкова олія була набагато дешевшою. Італійський уряд платив виробникам субсидії, щоб вони могли продавати олію та робити її конкурентоспроможною з іспанською».

Перша партія Colavita прибула до США в трилітрових банках, які Profaci почала продавати дистриб’юторам спеціалізованої їжі в Нью-Йорку. Це були перші упаковані контейнери оливкової олії першого віджиму під брендом Colavita.

"Тоді я вирішив вийти на ринок роздрібної торгівлі», — сказав Профачі. Його друг володів Foodtown у Ньюарку, Нью-Джерсі, і дозволив Profaci продавати оливкову олію першого віджиму в магазині.

"Він сказав мені, ​"Приходьте в суботу і накривайте свій стіл", і я зробив це, але це було дуже розчаровано", - пригадав Профачі. ​"Протягом трьох-чотирьох годин ніхто не з’являвся, крім однієї жінки».

Профаці сказала жінка занурив трохи хліба в оливкову олію, спробував і пішов геть. Профачі запитав, чому їй не подобається оливкова олія, і вона відповіла, що смак був надто сильним і їй не подобається відчуття печіння в горлі. Здавалося, Ньюарк ще не був готовий до оливкової олії першого віджиму, яка зберігає гостроту поліфеноли.

"Тоді я вирішив, що замість роздрібної торгівлі мені потрібно зайнятися громадським харчуванням, тож я взяв кілька пляшок до Маленької Італії та зайшов у цей ресторан під назвою Іль Кортіле, тобто внутрішній дворик», — сказав Профачі.

Профачі зустрів власника, Сала Еспозіто, і сказав йому, що у нього є продукт, який він дуже хоче спробувати Еспозіто. ​"Він сказав мені, ​"Слухай, я нічого не знаю про оливкову олію", і я майже сказав йому те саме, але замість цього я сказав: ​"У мене є хороший продукт", — зі сміхом згадав Профачі.

Еспозіто запросив до переговорів Донато Дезідеріо, шеф-кухаря Il Cortile з Барі, столиці найбільшого в Італії регіону виробництва оливкової олії Апулії, де виробляється більша частина продукції Colavita. Дезидеріо спробував масло і переконався в якості. Думаючи, що Профачі не зрозуміє, він сказав Еспозіто італійською мовою купити оливкову олію першого віджиму, перш ніж Профачі матиме шанс піти та продати її деінде.

Еспозіто був переконаний і запитав Профачі, за скільки він продає оливкову олію. Виходячи з тону розмови, Пила Profaci можливість. ​"Я відразу додав до ціни 5 доларів [18.65 доларів у сьогоднішніх доларах]», — сказав Профачі. ​"Я мав на увазі ціну, але через розмову я поклав 5 доларів на футляр».

Не обмежений націнкою, Еспозіто замовив 25 випадків. З того моменту Profaci вирішила, що продажі в ресторани – це шлях. ​"Тож я почав будувати бізнес», — сказав він.

Після початкового успіху в Il Cortile Profaci вирішила трохи рекламувати продукт. ​"Було видання під назвою обережність, який був першим італійсько-американським журналом, який вийшов на ринок, і я зняв рекламу», — сказав він.

Profaci вирішила найняти Боба Бруно в якості першого директора з маркетингу Colavita, і кампанія, яку він очолив, була успішною. Італійцям, які живуть у США, та італоамериканцям більше не доводилося покладатися на оптові покупки; тепер вони могли піти в супермаркет і купити оливкову олію першого віджиму Colavita.

Продажі різко зросли, хоча спочатку вони були обмежені Східним узбережжям. Згодом, коли продукт став більш популярним, ситуація почала змінюватися, і Profaci почав продавати в супермаркетах по всій країні.

Він взяв свою оливкову олію на шоу Fancy Food у Сан-Дієго, Каліфорнія, де познайомився з Ірвінгом Файном, який працював у дистриб’юторі, який продавав продукцію мережі супермаркетів Publix у Флориді. Файн запросив Профачі до Маямі, щоб обговорити продаж його оливкової олії в Publix. Профачі скористався нагодою. У нього був другий дім у цьому районі, і майже всі, кого він знав у Флориді, робили там покупки.

У той час Publix виходив за межі Флориди в інші частини південного сходу США. Profaci уповноважив Fine запропонувати Publix угоду. Якби Publix купив би одну коробку для кожного магазину, який приймав би масло, Colavita дала б їм одну коробку безкоштовно. Таким чином Colavita стала першою оливковою олією Publix першого віджиму та зростала разом із розширенням мережі.

"Вони відразу ж почали просувати продукт», – сказав Профачі, пояснюючи швидкі продажі хорошою ціною – 4.99 долара за півлітра – і сприйнятливою споживчою базою.

Відтоді продажі оливкової олії в Сполучених Штатах продовжували зростати. Згідно з галузевими даними, майже 20 відсотків кулінарної олії, що продається в роздрібній торгівлі в США, становить оливкова олія, що значно перевищує загальносвітовий показник у - відсотки.

Profaci сказав, що Colavita виділяється серед конкурентів, зосереджуючись на оливковій олії першого віджиму, тоді як інші великі бренди в США, такі як Bertolli та Filippo Berio, продають чисту оливкову олію (суміш першого віджиму та рафінованої).

Profaci починав залучати споживачів, які цінували гіркі та гострі смаки оливкової олії першого віджиму, яких немає в нижчих сортах, оскільки фенольні сполуки, які роблять їх гострими, усуваються в процесі рафінування. Colavita незабаром почала узурпувати інші бренди оливкової олії на давно сформованих ринках, роблячи ставку на те, що споживачі платитимуть вищі ціни за більш сміливі смаки.

Ще один поштовх до успіху компанії стався в 1981 році, коли The New York Times написала статтю про оливкову олію першого віджиму, у якій містилася фотографія пляшки Colavita.

Подальші статті в Times досліджували переваги споживання оливкової олії на рівень холестерину. Вони повідомили про знахідки пам'ятки Дослідження семи країн, який встановив зв’язок між споживанням мононенасичених жирів і меншим ризиком серцево-судинних захворювань.

Два ​"величезні» переваги принесли статті, – сказав Профачі: безкоштовне оприлюднення фотографії та зміна наративів щодо користі для здоров’я оливкової олії першого віджимання.

"У 1950-х і 1960-х роках лікарі рекомендували взагалі не вживати оливкову олію», — сказав Профачі. ​"Вони сказали, що це погано для вашого серця, погано для ваших легенів і закупорює ваші артерії». Нью-Йорк Таймс звітність почав змінювати розмову, що призвело до подальших досліджень науковців користь оливкової олії для здоров’я, що, за деякими оцінками, призвело до буму світового виробництва та збереження популярності галузі.

Приблизно в той самий час, коли були опубліковані статті, Profaci вже знав, що освіта є одним із ключів до збільшення екстра незайманості. споживання оливкової олії. З цією метою Профачі та його син Джозеф Р. Профачі почали співпрацювати з Кулінарним інститутом Америки (CIA) у 1990-х роках, коли президентом інституту був Фердинанд Мец.

Як і його батько, оливкова олія також у крові Джозефа Р. Профачі. Він приєднався до Colavita в 1993 році як віце-президент і головний юрисконсульт нині виконавчий директор Північноамериканської асоціації оливкової олії.

У ЦРУ Метц мав бачення, що італійська кухня випередить французьку в очах американського споживача. Він хотів побудувати інститут, щоб зосередитися на культурі італійської їжі та вина, і шукав спонсорів.

"Він звернувся до кожної італійської компанії з проханням про спонсорство», — сказав Профачі. Після того, як кілька інших великих брендів відмовили йому, Profacis погодився профінансувати половину вартості центру, приблизно 2 мільйони доларів, розділених між Colavita USA та Італією, в обмін на права на назву.

В 2001, Центр італійської кухні та вина Colavita було урочисто відкрито в кампусі ЦРУ в Гайд-парку, приблизно за 120 кілометрів на північ від Нью-Йорка.

Тоді як багато європейських брендів не бачили сенсу називати будівлю, Профачі та його син це зробили. ​"Це постійна реклама з 2,000 шеф-кухарями на рік, — сказав Джозеф Р. Профачі. ​"Це було просто».

З огляду на 45-річну перспективу еволюції ринку оливкової олії першого віджимання в США Profaci з оптимізмом дивиться в майбутнє. Незважаючи на вищі ціни, споживання залишається високим, що Profaci пояснює незмінною популярністю італійської кухні.

Незважаючи на рекордні ціни, Профачі сказав, що він не хвилюється про те, що споживачі розчаруються і замінять оливкову олію першого віджиму на більш низьку чи іншу кулінарну олію. ​"Якісні продукти завжди вимагають ціни», – сказав він.

Співпраця Profaci з Colavita не залишилася непоміченою: обидва вони отримали визнання за сприяння швидкому розвитку спеціальної харчової промисловості Сполучених Штатів.

У 2009 році Profaci був внесений до Зали слави ЦРУ і нагороджений премією Огі інституту. У 2015 році він також був названий серед інавгураційних учасників Зали слави Асоціації спеціального харчування.

Подібним чином Колавіта нещодавно була вшанована як амбасадор італійської кухні на заході, спонсорованому Міністерством сільського господарства, продовольчого суверенітету та лісового господарства Італії.

На своїй першій зустрічі в Молізе вони навіть не здогадувалися, що створюють партнерство, яке переросте у всесвітнє сімейне підприємство.

Сьогодні їхня спадщина продовжується в Colavita USA, де сини Профачі, Джон А., Роберт і Ентоні, виконують різні ролі. Племінник Колавіти, Джованні, зараз є виконавчим директором, а його син, Паоло, очолює щойно придбану компанію в Каліфорнії. О оливкова олія поділ.

Співпраця Profaci-Colavita, що зародилася в Молізе, базувалася на джентльменській угоді протягом понад десяти років. Угода не була закріплена до 1993 року, коли сторони підписали офіційну угоду, визнаючи Colavita USA ексклюзивним імпортером і дистриб’ютором продукції під брендом Colavita, а Profaci – виконавчим директором. До 2010 року сім’я Colavita викупила більшу частину акцій Colavita USA і зараз володіє більшістю акцій компанії.

Зі свого боку, Профачі як і раніше щодня ходить в офіс як почесний голова правління, хоча, як він визнав, графік може змінюватися залежно від його часу.