Deoleo Muscles Mills для «ніколи не бачених» термінів, перейшовши на гібридні масла

Його нещодавній довгоочікуваний стратегічний огляд підняв завісу щодо радикальних змін у гіганті оливкової олії Deoleo. У другій половині нашої серії про неї ми розглянемо цінову війну з брендами магазинів, чому Deoleo перейшов із запасів за два місяці до всього двох тижнів, і скільки оливкової олії продається в Іспанії та Італії, але прибуток лежить у США та не тільки.

Його називають наймогутнішою людиною в оливковій олії, але навіть Хайме Карбо не зміг запобігти тому, що він називав ​"цінова різанина» роздрібними мережами.

Зазвичай сільськогосподарські профспілки Іспанії скаржаться на те, що оливкова олія використовується як лідер збитків і ціни не покривають витрати виробників, але тепер це провідний у світі розливник оливкової олії Deoleo (раніше Grupo SOS).

І Карбо, генеральний директор мадридської компанії, сказав, що ще гірше, що це було на тлі того, що він вважав ​"жорстоке” підвищення ціни франко-заводу lampante нафти та падіння споживання в країнах, на які припадає близько 60 відсотків продажів Deoleo — Іспанії та Італії.

Резюме Deoleo у своєму піврічному звіті про результати було фактично: ​"Роздрібні продавці використовували характер продукту, що генерує трафік, щоб застосувати дуже агресивну цінову політику, часом навіть нижче собівартості, що змусило нас активізувати нашу рекламну діяльність.

"Приватні торгові марки були головними бенефіціарами з точки зору частки ринку, хоча їх обсяги також постраждали після встановлення цін у багатьох випадках нижче спотової ціни на сировину», – йдеться у повідомленні.

Магазинні фірмові пляшки були дешевшими, ніж оптом lampante

Але, говорячи на презентації результатів Deoleo за третій квартал і стратегічного огляду на Мадридській фондовій біржі минулого місяця, Карбо був менш стриманим.

Він використав цей термін ​"різанина від рук брендів магазинів», щоб описати ситуацію з серпня минулого року по квітень цього року, коли мережі супермаркетів продавали рафіновану оливкову олію приватної марки за ціною нижче lampante масло.

Коментуючи графік, що відображає дані (1), він сказав, що протягом цього періоду, ​"сектор — весь ланцюг створення вартості — втрачав гроші на самому базовому рівні».

"Роздрібна ціна в січні 2013 року, 2.26 євро, не покривала вартість оливкової олії наливом, яка становила 2.65 євро, а також не покривала пляшку, транспортування, амортизацію, працю, електроенергію, податки, транспортування від фабрики до заводу. магазин, витрати магазину, прибутки магазину і, звісно, ​​не податок з продажів».

"Багато великих роздрібних мереж готові втратити гроші на оливковій олії, щоб створити трафік, щоб потім люди також проходили до проходу миючих засобів, чи що там, я поняття не маю».

"Це був той конкурентний контекст, в якому ми опинилися. і це результат конкуренції, яка є в секторі роздрібної торгівлі», – сказав він.

"Незрозумілий спад споживання оливкової олії в Іспанії та Італії на початку 2013 року

Перша половина цього року була часом значних потрясінь в Іспанії та Італії, які вплинули на настрої споживачів і — до такої міри, якої раніше не бачили — використання оливкової олії, сказав Карбо.

"Ми спостерігали зниження на 7% і 10% в одиницях, що незрозуміло для продукту, який є такою необхідністю в іспанській кулінарії».

Дохід від продажу Deoleo у розмірі 587.2 мільйона євро за дев’ять місяців, що закінчилися 30 вересня, знизився на 6.3 відсотка порівняно з аналогічним періодом минулого року. Проте їй вдалося скоротити свій чистий фінансовий борг на 97 мільйонів євро — значною мірою завдяки радикальному новому підходу до оборотного капіталу.

Джерело: Deoleo

Якраз вчасно перебувати запаси

Deoleo визнає, що його революція оборотного капіталу зустріла значний опір.

Коли воно почало дивитися, як зменшити свій запас, слово ​"неможливо», — сказав Карбо. ​"Але зараз ми говоримо не про два місяці інвентаризації, а про два тижні».

Найбільший у світі покупець оливкової олії зараз застосовує ​"«точно вчасно» як до своєї сировини, так і до запасів готової продукції, і при цьому звільнила грошові кошти.

У 2010 році на складі було майже 177 мільйонів євро оборотного капіталу, але до вересня цього року він був менше 110 мільйонів євро.

"І саме це дозволяє вам сидіти перед фермерами, виробниками, людьми, які мають тривалі фінансові проблеми — оскільки їхній процес настільки тривалий, від того, коли вони підготують оливкове дерево до продажу його оливкової олії, може тривати 18–20 місяців — і до скажи їм, що ж, це має бути 22, тому що в іншому випадку система не працюватиме», – сказав Карбо.

І не тільки це, але й виробники тепер фактично фінансують Deoleo у розмірі 190 мільйонів євро — суми, на яку Deoleo збільшив рівень кредиторської заборгованості.

Виробники вимагали переконання щодо нових умов оплати

Карлос Хіменес От, генеральний менеджер із закупівель, логістики та якості, сказав, що оптимізація її оборотного капіталу є важливою для компанії на основі сировини (70 відсотків її витрат), але було важко вносити зміни в сектор, де виробники традиційно були було оплачено ще до того, як транспортний танкер був навіть заповнений.

Хіменес От сказав, що Deoleo працював над тим, щоб завоювати довіру своїх постачальників, заспокоюючи їх ». ​"Гей, ми Deoleo, ми збираємося заплатити вам через 30 днів, ми збираємося заплатити вам через 60 днів». Ми ділимося своїми ринковими даними з нашими постачальниками (говорячи їм), що у ваших інтересах встановити ціну сьогодні, тому що ми знаємо, що врожай буде хорошим, тому що такі прогнози».

"Коли ви використовуєте відкритий підхід до своїх постачальників, ви отримуєте їхню впевненість до такої міри, що тепер у нас мінімальний оборотний капітал. Ми маємо такий рівень фінансування, якого ніколи не бачили в цьому секторі».

Хіменес От стверджує, що жоден із продюсерів не скаржився. ​"Вони в захваті, тому що ми дотримуємося свого слова», – сказав він.

Модель прогнозування виробництва Deoleo

Дані, які Хіменес От посилав на обмін з продюсерами, є продуктом років роботи та ​"дивовижна статистична робота» щодо кореляції історичних даних, таких як кількість опадів, сонячне світло та температура, з виробництвом.

"Ми хочемо знати, яким буде виробництво в наступному році та протягом наступних двох років, тому що, на краще чи на гірше, ціна оливкової олії дуже тісно пов’язана з наявною кількістю», – сказав Хіменес От.

"Нам надзвичайно пощастило, що більшість оливкової олії виробляється в дуже конкретній зоні. А ще краще, кількість залежить від факторів, які мали місце в минулому, метеорологічних умов».

"Якщо я зможу з великою точністю передбачити, що станеться завтра і наступного дня… Я маю цінну інформацію, яка керуватиме своєю політикою купівлі», щоб ​"визначте заздалегідь, скільки і де купувати».

І не лише в Іспанії, де, за оцінками Deoleo, цього сезону виробництво оливкової олії може перевищити 1.4 мільйона тонн — ​"в Італії та Греції, у будь-якому місці», – сказав Хіменес От.

"Ми не знаємо, якою буде карта оливкової олії через десять років, але сьогодні Деолео чудово знає, що відбувається в Каліфорнії, Чилі, Аргентині та Австралії, і ми чудово знаємо, що відбувається в Кордові, в Севільї, в Апулії, у Севільї та в Греції».

Хеджування

Карбо сказав, що модель прогнозування добре прогнозує тенденції, і керувала компанією рішеннями про те, коли збільшити запаси сировини. Коли очікується зростання цін на заводі, купують більше нафти.

Deoleo не має тенденції використовувати ф'ючерсний ринок на оливкову олію, ​"тому що в ньому не вистачає ліквідності». Замість цього він замикає контракти для забезпечення фізичного хеджування, сказав він.

Платформа здоров’я гібридних масел

Деолео є йти за новим маршрутом інновацій, заснованих на продажі гібридних масел і заробітку на тому, що ​"здоров’я – найважливіша тенденція у харчуванні».

Одна лінія досліджень зосереджена на бізнесі та розвитку Deoleo з олійними насінням ​"кращі” альтернативи ​"базові олії», – йдеться в документах компанії про середньостроковий стратегічний огляд.

Продукція Deoleo лідирує на ринку соняшникової олії в Іспанії, а також компанія займається виробництвом кукурудзяної олії та інших олій насіння.

Інша лінія зосереджена на оливковій олії і ​"прагнення до кращих поживних і оздоровчих властивостей».

Заявки на торговельну марку для назв, включаючи Carbonell Optimax і Carbonell Olivemax

У дискусіях про оливкову олію та здоров’я часто наголошується на важливості оливкової олії першого віджиму та високого вмісту поліфенолів, таких як гідрокситирозол.

Але стратегічний огляд Deoleo не згадує про оливкову олію першого віджиму. Грегоріо Хіменес Лопес, який консультує Deoleo щодо стратегії та інновацій, розповів про додавання різних масел, ​"дешевше, ніж оливкова олія» і в результаті ​"олії значно більшої харчової та оздоровчої цінності та за нижчою ціною».

Carbonell - це бренд, який підтримуватиме розвиток концепції здоров'я, і ​​Deoleo сказав, що нові продукти будуть запущені наступного місяця, але не надав подробиць.

Однак нещодавні заявки компанії на товарні знаки в Іспанії охоплюють такі терміни: Carbonell Optimax, Carbonell Optima, Carbonell Olivemax, Ergoptim, Ergoadapt de Carbonell, Carbonell Kids, Carbonell Kidds та іспанський еквівалент ​"Carbonell 0.4 допомагає піклуватися про ваше серце».

А в річному звіті за 2012 рік купівля Омега-3 і гідрокситирозолу за 131,000 - євро у постачальника Biosearch була оголошена як менші закупівлі та продажі компаніям, пов’язаним із членами правління.

Оливкова олія все ще прибуткова — за межами Італії та Іспанії

Однак Deoleo не відмовляється від традиційного бізнесу з оливкової олії. Зазначається, що нова модель, заснована на інноваціях і здоров’ї, доповнить її.

Хіменес Лопес сказав, що оливкова олія залишається основною опорою. ​"Це дуже важливо, тому що коли ви виходите за межі традиційних ринків, прибутки відверто високі. На оливкову олію приносить 15-20 відсотків», – сказав він.

Документи компанії показують, що протягом року до вересня на Іспанію припадала чверть глобальних продажів Deoleo, але менше 6 відсотків її EBITDA. Північна Америка, тим часом, покривала п'яту частину продажів і дві п'ятих EBITDA.

(EBITDA — прибуток до сплати відсотків, податків, амортизації та амортизації — це широкий показник фінансового стану компанії.)

Маржа прибутку Deoleo на одиницю виросла з 0.20 євро/літр у 2011 році до 0.30 євро минулого року та 0.32 євро у вересні. Його маржа за літр становить 0.20 євро в Іспанії та трохи вище в Італії, обидва дуже насичені ринки в ширших кризових умовах.

Маржа в 3-4 рази вище в США

Але Альберто Галлардо, директор з міжнародних ринків, сказав, що на інших ринках прибутки в 5-10 разів вищі.

Carbó сказав, що Deoleo заробляє в 3-4 рази більше в США, де Bertolli компанії є найбільш продаваним брендом, а товариші по конюшню Carapelli і Carbonell також мають значну частку ринку, ніж в Іспанії. ​"А в США продають багато оливкової олії — у США споживають 300,000 тисяч тонн оливкової олії на рік», — сказав він.

"Усі зусилля, які ви докладаєте, щоб продати оливкову олію в Іспанії та Італії, ви повинні зробити, тому що це допомагає вам з обсягами, а не з прибутком. Прибуток, який потрібно шукати в інших країнах… звідси наша модель інтернаціоналізації», – сказав він.

Такі ринки, як США, Канада, Мексика та Бразилія, допомогли компенсувати, сказав він.

Окрім приміщень у Європі, Deoleo тепер має офіси в США, Канаді, Бразилії, Мексиці, Австралії, Китаї, Індії та Малайзії, і стверджує, що далі буде більше.

Зростаюче домінування бренду в магазині

Deoleo каже, що дані Euromonitor показують, що його бренди Bertolli, Carbonell і Carapellia є відповідно першим, другим і четвертим у світі провідними брендами оливкової олії з часткою ринку 5.1, 3.6 і 2.2 відсотка.

Але приватні марки — також відомі як бренди магазинів і будинків — є основною силою на трьох найбільших у світі ринках оливкової олії.

В Іспанії загальна ринкова частка брендів магазинів зросла з 58.6% минулого року до 68.7% за перші три квартали 2013 року, тоді як частка Deoleo скоротилася з 14.4% до 11.6%. Італійський ринок більше орієнтований на бренди, але навіть у цьому випадку бренди магазинів зросли з 22.1 до 23.2 відсотка, а Deoleo – з 24.9 до 23.1 відсотка. А в США бренди магазинів зросли з 32.6 до 35.7 відсотка, тоді як Deoleo знизився з 19.6 до 18.6 відсотка.

Зростання споживання в третьому кварталі

Чистий прибуток Deoleo за перші дев'ять місяців року склав 9.1 мільйона євро, що перевищує чистий збиток у розмірі 1.2 мільйона євро за той же період 2012 року, але його EBITDA за січень-вересень, 50.1 мільйона євро, знизився майже на 20 відсотків.

Однак, за даними компанії, період пожвавлення почався в третьому кварталі, коли споживання в Італії та Іспанії почало покращуватися, ціни на сировину стабілізувалися на нижчому рівні, а зростання торгових марок сповільнилося.

У ньому стверджується, що він має намір завершити рік із заборгованістю в 500 мільйонів євро в порівнянні з 624 мільйонами євро в минулому році та 1.5 мільярдами євро наприкінці 2009 року.

Deoleo шукає інвесторів

Раніше цього року повідомлялося, що іспанські банки, включаючи Bankia і CaixaBank, звернулися до JP Morgan з проханням про продаж їхніх активів у Deoleo. Bankia є найбільшим акціонером Deoleo, і його вимушено продати за умов фінансової допомоги європейському банку минулого року.

Минулого місяця Deoleo оголосила, що також доручила JP Morgan консультувати, серед іншого, щодо фінансової реструктуризації з метою покращення її довгострокової фінансової стабільності.

Карбо сказав, що Deoleo має забагато боргів, і щоб зменшити їх, компанія могла б шукати гроші в банках — ​"який вони нам не віддадуть» — або капітал від нових акціонерів. Оскільки деякі з акціонерів Deoleo змушені продати, JP Morgan попросили порадити, як вирішити ці три аспекти одночасно, сказав він.

"Це дійсно знаменує собою початок нашої нової фази, ми вирішуємо останню тему з минулого», – сказав він.

52 листопада 0.515 року ціна акцій Deoleo досягла максимуму за 28 тижні в 2013 євро.

Список використаної літератури:

1 — див. сторінку 17 результатів третього кварталу Deoleo англійською мовою (посилання нижче)

• Відео презентації результатів третього кварталу та стратегічного огляду Deoleo на Мадридській фондовій біржі, 8 листопада 2013 р. (іспанською мовою)


• Результати третього кварталу Deoleo (англійською)


• Середньостроковий стратегічний огляд Deoleo (англійською мовою)


• Фінансова інформація, опублікована Deoleo


• Деолео ​"радикальна трансформація


• Deoleo вимагає нових назв для сортів оливкової олії