Що потрібно бренду оливкової олії, щоб «зробити його великим» у США

Марія Рейес контролює сім категорій для KeHE Distributors, чиказької компанії, яка обслуговує всіх, від роздрібних продавців для гурманів до найбільших мереж світу. Рейес особливо цікавиться оливковою олією. ​"Він став моїм улюбленим проектом, тому що я вважаю його цікавим, і я думаю, що є важлива інформація, яку ми повинні донести до споживачів: що ви не можете просто щось купити».

Рейес виросла з оливковою олією і протягом багатьох років використовувала її на власній кухні, але донедавна ніколи не думала про неї. ​"Лише два роки тому я почав це робити ​"отримай», — сказала вона, маючи на увазі розуміння якості, недостатню обізнаність споживачів з цього питання та поширеність оливкової олії з невірною етикеткою.

Рейес подзвонив ​"відкриття для очей» а дослідження, яке виявило споживачі фактично віддавали перевагу смаку старої, окисленої оливкової олії над свіжою, більш гострою. ​"Споживачі не знають, що дорогоцінні антиоксиданти витрачаються до того часу, коли оливкова олія стає на смак такою, якою вони звикли, — що свіжа й гірка — це добре. Вони просто не знають».

Той Рейес ​"отримує оливкову олію» — це не тривіальна справа. Вплив її ​"pet project» просочується скрізь, від вашого місцевого винного магазину до центральних торгових центрів у регіоні, через лікарні, книжкові магазини, великі інтернет-магазини, сувенірні магазини, магазини натуральної їжі та найбільші супермаркети в країні. KeHE щорічно продає оливкову олію на суму понад 15 мільйонів доларів — понад 2.5 мільйона пляшок (або одиниць), що робить компанію одним із найбільших виробників у країні. рідкого золота.

Є також її роздрібними продавцями ​"отримати це?» Рейес сказав, що вони: ​"У листопаді минулого року я застосував цей новий спосіб мислення під час огляду категорій для регіону Середнього Заходу одного з наших найбільших національних роздрібних продавців — вони були першими, хто його прийняв. Потім я спробував це на південному заході — вони були другими, хто це прийняв. Потім південний схід».

Потім у KeHE відбулася власна національна виставка, на якій клієнтам запропонували дегустаційний урок з мельникарем California Olive Ranch Бобом Синглетарі, а автор Том Мюллер підписав копії своєї книги. ​"Додаткова незайманість». Виробники, зокрема Лучіні, допомогли донести інформацію до тисяч роздрібних торговців, які відвідують щорічну подію.

На виставці KeHE закликав роздрібних продавців по-іншому думати про оливкову олію за допомогою матеріалів події, які закликали: ​"Оливки преміум-класу – як вишукане вино!» а роздрібних продавців запросили навчитися проводити власні індивідуальні семінари з клієнтами щодо тонкощів дегустації та оцінки оливкової олії. ​"Відтоді ще два регіони підписали. У них є міні-версія того, що ми мали на нашому шоу, і вони набирають оборотів», – сказав Рейес.

Каталог оливкової олії KeHE включає понад п’ятдесят брендів оливкової олії, включаючи Colavita, Alessi, Mantova, Monini, Gaea, California Olive Ranch, Vero Andino, Columela, Coosur, Bellucci Premium, Deleyda, Olave, Lonely Olive Tree, Lucini, Bari, Taste The Правда і Ести.

Деякі бренди, які розповсюджує KeHE, є одними з найбільш продаваних у світі, але інші далекі від загальновідомих імен. Вони прагнуть зробити необхідні інвестиції для розвитку свого бренду на національному рівні: інвестиції часу та грошей. Рейес сказав, що проблема полягає в тому, ​"як змусити споживача купити ваш товар?»

По-перше, це допомагає виділити ваш бренд серед решти зграї. Рейес сказала, що спостерігала за результатами цього року Нью-Йоркський міжнародний конкурс оливкової олії​"з великим інтересом», представивши два бренди-переможці, і вона використовує результати як орієнтир для найкращі в світі оливкові олії. (Рейес виступить у 2014 році NYIOOC семінар, присвячений створенню та розповсюдженню бренду оливкової олії.)

Після встановлення унікальності бренду виробники та маркетологи повинні зупинитися на довгостроковій перспективі. Рейес сказав, що для великих речей можуть знадобитися роки, і вам знадобиться багато терпіння та тверда трудова етика.

І не в останню чергу, сказав Рейес, вам знадобиться чимала сума грошей. ​"Існує багато витрат, пов’язаних зі створенням бренду. Роздрібні продавці мають різні комісійні, є витрати на покази, акції, реклама у нас і роздрібних продавців, демонстрації та слотінг».

Про яку суму ми говоримо? Рейес сказала, що важко назвати суму маркетингової скарбниці, яка знадобиться виробнику оливкової олії, але вона пропонує щонайменше 50,000 - доларів. ​"І коли все сказано і зроблено, ніякої гарантії ніколи не буде», – попередила вона.

Звичайно, партнерство з національним дистриб’ютором, таким як KeHE (або його аналог у сфері натуральних харчових продуктів, UNFI), є одним із шляхів. Проте це не єдиний шлях для виробників оливкової олії, які прагнуть розбудувати свій бізнес. Зрештою, понад п’ятдесят брендів, які представляє KeHE, становлять лише незначну частину брендів оливкової олії, доступних споживачам. 15 мільйонів доларів KeHE — це невеликий, хоча й вражаючий шматочок американського пирога в 900 мільйонів доларів.

Виробники та маркетологи також можуть звертатися до регіональних дистриб’юторів, прямих продажів, електронної комерції та працювати безпосередньо з продавцями. Деякі роздрібні продавці воліють імпортувати свої піддони та бочки з оливковою олією безпосередньо від виробників замість того, щоб працювати з посередниками.

Ринок фарватера, наприклад, налічує десятки NYIOOC-переможці серед приголомшливого вибору оливкової олії у своїх тринадцяти спеціалізованих магазинах, імпортуючи кожну пляшку безпосередньо з джерела. Fairway співпрацює з незліченною кількістю імпортерів і дистриб’юторів, включаючи KeHE та UNFI, сказав Ян Піларскі, директор відділу продовольчих товарів Fairway, але не для оливкова олія, яку роздрібний продавець розглядає як флагманську категорію.

Але для тих виробників, імпортерів і маркетологів, які мають багато оливкової олії для продажу та орієнтуються на численні канали, що об’єднують найбільший у світі ринок, KeHE є партнером, який може вразити багато цілей.

Девід Нойманн, президент Лучіні, сказав, що національні дистриб’ютори, такі як KeHE, не займаються створенням бренду. ​"Тобі потрібно буде це зробити». Нойман сказав, що перед тим, як працювати з KeHE або UNFI, вам знадобиться ​"тягнути силу». Іншими словами, ваш бренд оливкової олії вже повинен мати прихильників і може залучити покупців до роздрібних торговців, які пропонують його.

Нейман дзвонив Рейєсу ​"прогресивний мислитель» щодо категорії оливкової олії. Її павільйон з оливковою олією на виставці KeHE став її центром у галузі, яка гостро потребує провідних керівників, які знаходять час, щоб зрозуміти її складність.

Рейес відомий як серйозний менеджер, який не схильний до ризику. ​"Ви повинні привести роздрібного продавця до них, а не навпаки», – сказав Нойман. KeHE та UNFI — це не те місце, де ви йдете, щоб представити свій бренд на ринку, а саме з ними ви можете співпрацювати, щоб вийти на наступний рівень. Наприклад, забудьте про співпрацю з UNFI, якщо ви ще не продаєте свій продукт на Whole Foods Market.

Отже, як малий чи середній виробник оливкової олії в Греції, Італії чи Іспанії розбирається в тонкощах американського масового ринку? Нойман сказав, що це неможливо зробити. Вам потрібно найняти когось — консультанта з управління брендом у Штатах, який розуміє, як це все працює, і може орієнтуватися у всьому вашому бренді.

Говорячи прямо, Нойман сказав, що вам потрібен привабливий продукт за високою ціною, брокери та замовлені торгові агенти на вулиці, роздрібні торговці, які вже продають ваш продукт, і багато грошей для виставок, щоб почати роботу з одним із основних дистриб’юторів. . А ти тільки починаєш.

Коли Продукти Gaea Коли вперше звернувся до Liberty Richter, великої імпортерської та маркетингової компанії, яка обслуговує найбільших дистриб’юторів, включаючи KeHE, UNFI та Haddon House, генеральному директору Gaea Арісу Кефалогіаннісу було сказано повернутися після того, як грецький виробник зможе продемонструвати продажі щонайменше на 300,000 - доларів США. Тож Кефалогіанніс найняв бренд-менеджера, щоб відкрити офіс продажів у США. Через два роки він повернувся в Liberty Richter і підписав угоду.

"На початку я їздив до США кожні два місяці, іноді по тижнях, ходячи від дверей до дверей з нашими продавцями», – сказав Кефалояніс, повторюючи рівень прихильності, необхідний для проникнення на основний американський ринок роздрібної торгівлі. Кефалояніс сказав, що працював над тим, щоб звести початкові витрати до мінімуму, але вони дорівнюють ​"більше ніж 100,000 200,000 доларів, менше ніж - - доларів».

Марія Рейес ​"рідкісний виняток», – сказав Кефалояніс, якого вкрай потребує ця галузь. ​"Ви знаєте, що це непроста категорія — вона вимагає експертних знань. Надзвичайно важливо, що Рейес присвятила час розвитку такого досвіду, і вона застосовує це у своїй роботі».

Не можна не дивуватися, як, заплативши Liberty Richter, KeHE та всім іншим по лінії, Kefalogiannis може платити фермерам справедливу ціну — справедливішу, насправді, ніж більшість виробників у Греції. ​"Це назва гри», – відповідає Кефалоянніс, визнаючи, що його запас є як бритва. ​"Ми не заходили в це із зав’язаними очима. Це все про додавання вартості. Від цього залежить майбутнє оливкової олії. Ми втрачаємо свої переваги, якщо не працюємо і не визнаємо якість».

Розбудова та дистрибуція бренду оливкової олії буде темою дводенного семінару в 2014 Нью-Йоркський міжнародний конкурс з оливкової олії.