Гойя, Іспанський генеральний директор, каже, що глобальний потенціал оливкової олії залежить від молодих споживачів

Оскільки компанія була заснована іспанськими іммігрантами в Нью-Йорку майже дев'ять десятиліть тому, Goya Foods спеціалізується на міжнародній торгівлі оливковою олією.

Засновник Prudencio Unanue переїхав з Бургоса, в автономному співтоваристві Кастилії і Леона, до Сполучених Штатів у 1921 році та заснував продуктовий магазин, який продавав іспанські продукти на американський ринок у 1936 році.

"Все почалося з оливкової олії, оливок і консервів», — сказав Антоніо Карраско, генеральний менеджер Goya en España. Olive Oil Times. ​"Спочатку він імпортував оливкову олію від місцевих виробників і пакувальників. Пізніше він створив власну лінію розливу в Брукліні та масово імпортував оливкову олію з Іспанії».

Тепер компанія експортує оливкова олія першого віджиму виробляється виключно в Андалусії і розливається в Севільї в 20 різних країнах. Однак Гойя продовжує зосереджуватися на США, найбільшому в світі імпортері оливкової олії.

Хоча він підкреслив численні проблеми, з якими стикається зростання світової торгівлі оливковою олією, Карраско сказав, що виробники оливкової олії мають велику частку ринку, але вони повинні зосередитися на смаку, здоров’ї та якості, а не на ціні.

"Потенціал зростання ринку оливкової олії в усьому світі великий», — сказав він. ​"В даний час оливкова олія становить менше двох відсотків від загального споживання рослинного жиру. Іншими словами, у нас є значний потенціал зростання».

Карраско сказав, що оливкова олія є унікальним продуктом, який слід позиціонувати між світами вина та рослинних олій.

Як і вино, зростання частки ринку оливкової олії залежить від споживачів, які оцінюють продукт за його органолептичні якості.

Однак Карраско зазначає, що споживачі п’ють вино самостійно і, виходячи з ціни, дизайну пляшки, етикетки та смаку, вирішують, подобається їм бренд чи ні.

І навпаки, споживачі рідше пробуватимуть оливкову олію саму по собі. Натомість оливкову олію змішують з іншими інгредієнтами та нагрівають або вживають у сирому вигляді серед суміші.

Саме тут оливкова олія перетинається зі світом олійних культур і рослинних олій. Тим не менш, він виділяється, маючи більш здоровий профіль з точки зору вмісту жиру та фенольні сполуки, але його ціна залишається ближчою до вина, ніж ріпакової чи соняшникової олії.

"Ціна — це елемент, який завжди суперечить оливковій олії», — сказав Карраско. ​"Це завжди найдорожче сало. У багатьох країнах також спостерігається відсутність звички. Тобто в середземноморських країнах оливкова олія є основним продуктом. Він не вважається продуктом для гурманів або спеціальним продуктом, як це відбувається в решті світу. І все ж це потроху змінюється».

Карраско вважає молодь у Північній Америці, Латинській Америці та Азії ключовою демографією, яка змінить попередню парадигму споживання оливкової олії.

"Молодь дізнається більше про користь здорового харчування, a Середземноморська дієта," він сказав. ​"Ми маємо розвивати продукт серед молоді, яка в майбутньому матиме попит на такий продукт; продукт, який є здоровим і є стійким».

У результаті Карраско сказав, що Goya Foods співпрацює з кухарями та впливовими особами та іншими формами маркетингу в соціальних мережах, щоб зустрітися з молодими людьми там, де вони є, і надати перевагу оливковій олії.

Карраско сказав культура оливкової олії Китаю залишається перешкодою для розширення бренду там. Незважаючи на те, що апетит до оливкової олії в Китаї зріс за останні роки, Карраско сказав, що китайські споживачі все ще сприймають оливкову олію як спеціальну їжу та новий подарунок, а не як основний продукт кухні.

"Ми не досягли такого успіху в Китаї, тому що це ринок, на якому оливкова олія вважається подарунком», — сказав він, зазначивши, що 80 відсотків продажів оливкової олії у другій за величиною економіці світу припадає на подарунки, як свідчить досвід Гойї.

"Тож вам потрібно мати дистрибуцію, щоб вийти на цей ринок подарунків», – додав Карраско. ​"Але зростання дуже важкий і дуже повільний з точки зору споживання та здоров'я. Це зростання кількості подарунків у певний час, наприклад, на китайський Новий рік».

Карраско сказав, що компанії повинні мати відмінні ланцюжки поставок і відносини в Китаї, щоб використовувати ці моменти на ринку. Якщо компанії пропустять ключовий святковий сезон, продажі сповільняться.

Окрім Сполучених Штатів, які, як він підкреслив, залишаються пріоритетним ринком для компанії, Карраско сказав, що Goya Foods зосереджується на Японії, де є зародження культури оливкової олії, Південна Корея, Канада, Мексика та країни Північної Європи.

Завдяки своєму глибокому корінню в країні, особливо серед великої латиноамериканської громади Сполучених Штатів, Goya Foods завжди зосереджуватиметься на США, навіть якщо вони стають дедалі ризикованішим ринком для іспанських виробників оливкової олії.

На відміну від інших, Карраско сказав, що Goya Foods відмовилася змінити свою бізнес-модель, коли а Введено 25-відсотковий тариф на імпорт фасованої іспанської оливкової олії до США через торгову ворожнечу між США та Європою навколо субсидій для виробників літаків.

"Коли у нас були 25-відсоткові тарифи через Сполучені Штати, які запровадили ці тарифи, ми, як і будь-який інший бренд, мали вибір», – сказав Карраско. ​"Гойя мав можливість купувати олію в Португалії, Марокко чи Туреччині та розливати її в Сполучених Штатах. Усі ці варіанти нам дали, щоб уникнути тарифу».

"Але ми вирішили зберегти наше іспанське походження, незважаючи на 25-відсоткове мито, і протягом тих шести-восьми місяців, поки діяло мито, це було конкурентним недоліком», — додав він.

На відміну від деяких своїх аналогів в Іспанії, які постачають оливки та оливкову олію з усього Середземномор’я, Goya Foods також стикається з невигідним конкурентоспроможним становищем після поганих урожаїв, таких як який щойно пережила Іспанія.

"Ми не маємо можливості купувати оливки та оливкову олію з інших країн», — сказав Карраско. ​"У цьому сезоні ми в невигідному становищі через таку позицію».

"Але ми повинні дбати про свій бренд та іспанське походження», — додав він. ​"Розробка та маркетинг нашого бренду базуються на якості та нашому іспанському походженні».

Хоча найнижчий урожай в Іспанії за останнє десятиліття, можливо, порушив здатність компанії виробляти стільки оливкової олії, скільки зазвичай, Карраско вважає, що якість важливіша, особливо в Сполучених Штатах.

У результаті він вважає, що компанії повинні навчити споживачів, журналістів і впливових осіб, як смакувати оливкову олію та розуміти органолептичні відмінності між extra virgin та незаймана оливкової олії, а не покладатися виключно на фізико-хімічні показники.

Карраско додав, що поширена думка про те, що оливкова олія першого віджиму, вироблена в Сполучених Штатах, зокрема в Каліфорнії, за своєю суттю краща за оливкову олію першого віджиму, вироблену в решті світу, є контрпродуктивною.

"Жителі Каліфорнії виконують свою роботу, захищаючи каліфорнійське лобі», – сказав він. ​"Він дуже сильний, і, ну, вони ведуть кампанію проти імпортної нафти».

"Але насправді не можна сказати, що каліфорнійська нафта погана, а імпортна погана», – додав Карраско. ​"Є каліфорнійські олії, які дуже погані, а є імпортні, які дуже погані, але є й імпортні, які хороші».

Карраско сказав, що спроби створити цей світ нульової суми завдають ведмежу послугу американським споживачам, і він зазначив, що Каліфорнія ніколи не вироблятиме достатньо оливкової олії для задоволення внутрішнього попиту, тому класифікація всієї імпортованої оливкової олії як низькоякісної та, можливо, шахрайської, відштовхує потенційних клієнтів. до будь-якої оливкової олії, а не до зростання споживчої бази.

"Я вважаю, що врешті-решт ми повинні дати споживачам безпеку бренду», – сказав він, посилаючись на роль нагород, таких як три золоті нагороди виграв Гойя в 2023 році NYIOOC World Olive Oil Competition – у цьому процесі.

"Іншими словами, як і з будь-яким іншим продуктом, споживач повинен довіряти бренду, а бренд повинен давати впевненість споживачеві в тому, що він купує якісний продукт», – підсумував Карраско. ​"Це те, що ми намагаємося зробити в Goya».