Співзасновник Graza Ендрю Бенін набирає обертів

Можливо, щоб досягти успіху як новачок у бізнесі оливкової олії в наші дні, потрібні мільйонні кошти, шестизначна сума контракту з провокаційним брендинговим агентством, новаторська упаковка з хіпстерською графікою та бути улюбленцем ЗМІ.

Лише за вісімнадцять місяців засновники бренду оливкової олії в Брукліні Граца мати все це та багато іншого, доставляючи свої зелені пляшки для віджиму в магазин поруч із вами 3,000 інших роздрібних точок США щоб похвалити їх процвітання абонентське обслуговування.

Як і багато інших історій, які розповідають нові імпортери оливкової олії, було прозріння: ​"І ви перебуваєте в маленьких селах в Іспанії, і ще до того, як я потрапив до Хаену, я пробую нещодавно віджату нефільтровану кооперативну олію, куди люди приходять і ходять із п’ятилітровими глечиками», – співзасновник Graza Ендрю Бенін. сказав про свою подорож Андалусією три роки тому. ​"І, знаєте, я в середині цього і думаю, друже, я міг би продати ці речі. Це дивовижно."

Бенін жив у Кадісі зі своїми свекрами, коли він сказав, що був натхненний ​"постачати найдивовижніші масла». Він приніс добірку своїх знахідок своєму другові Майклу Ентоні, шеф-кухарю Gramercy Tavern у Нью-Йорку. Ентоні запропонував Беніну уникати високого класу ринку.

«[Ентоні] був таким, ​"Ну, нам точно не потрібен ще один із цих людей у ​​світі. Їх багато, їх багато в цьому поштовому індексі. Нам не потрібна інша людина, яка торгує трюфелями, олією та хамоном, і нам потрібна хороша оливкова олія для всіх».

Бенін вирішив вибрати моносорт Picual. ​"Він не стримується, коли справа стосується смаку, і безсоромно б’є вас по обличчю кожного разу, коли ви його їсте», — сказав він, уникаючи звичайних описів, які може використовувати навчений дегустатор. ​"У Picual є щось, у чому ми просто хотіли взяти участь. І історія проста, або один сорт, кожна пляшка олії з однієї ферми. Тож ми працюємо з різними з них, але не змішуємо їх усі разом».

(Слухайте повне інтерв’ю тут)

Для бренду з великими ідеями також було розумно вибрати найбільш поширений сорт оливок у світі з точки зору пропозиції, ціни та масштабованості. ​"Граза продає оливкову олію найвищої якості за привабливою преміальною ціною, як ми любимо це називати», — пояснив Бенін. ​"Я не хотів продати одну пляшку оливкової олії, а потім залишити це напризволяще долі. Ви знаєте, я хотів створити систему, щоб люди могли споживати і продовжувати купувати оливкову олію цієї якості та використовувати її настільки звично, що вона стане невід’ємною частиною їхнього життя».

Незрозуміло, кому прийшла в голову ідея використовувати стиснуті пляшки, але Бенін сказав, що представив зроблений у фотошопі макет Пляшка доктора Броннера з кепкою шрірача своїм консультантам з брендингу, гусак. Вони придумали темно-зелену матову пляшку, паперову етикетку та сміливу графіку, яка виділяється на проході з оливковою олією. Бенін сказав, що компанія інвестувала в спеціальну форму, і що його іспанський виробник пляшок любить називати його іменами інших компаній, які хочуть отримати доступ до дизайну.

"Нам справді дзвонять наші постачальники, чиї форми ми маємо для наших пляшок, кажучи: ​"Гей, є така італійсько-американська компанія, яка намагається купити вашу форму. Ми не продаємо це їм, але натякаємо, натякаємо, ось хто це». І ось що відбувається, коли ви купуєте мільйони пляшок, а не тисячі. Ваш ланцюг постачання також підтримує вас».

Незважаючи на те, що блокування форми могло б трохи заспокоїти, Бенін сказав, що втратив спокій минулого квітня, коли інший модний вискочка, Брайтленд, дебютувало a ​"олія для піци» у (порівняно простій, малобюджетній) пляшці. ​"Хоча дружня конкуренція завжди віталася, я сприймаю це як відверту неповагу і вирішив висловити своє невдоволення», – сказав він. пише на LinkedIn: «…Я думаю, що це нормально, коли тебе обдурюють».

Гнівний пост став вірусним і навіть потрапив на сторінки великих видань, зокрема New York Times, де було зазначено, ​"Graza не відповіла на запити про коментарі». (Коли його запитали, чому засновник-вискочка проігнорує електронний лист від New York Times, Бенін пояснив: ​"Я приймав дзвінки о третій, четвертій чи п’ятій ранку, і наша PR-команда благала мене припинити. Це була правильна порада»).

Коли йому нагадали, що ажіотаж навколо його односторонньої суперечки з Брайтлендом призвів до більшої вільної реклами, Бенін визнав, ​"ми, безумовно, були фаворитами ЗМІ, і ми добре впроваджуємо інновації та розширюємо межі, щоб зберегти все свіжим».

Етикетки Graza містять дати збору врожаю та зухвалі, але навчальні пропозиції щодо подачі. The ​"Drizzle” олія вважається раннім (грудневим) урожаєм, найкращим для заправки страв, тоді як ​"Sizzle» — із пізніх фруктів, кращий для варіння. Етикетки пояснюють різну врожайність, отриману за два періоди збору врожаю: ​"24 фунти оливок = 1 літр олії» для пізнього врожаю та ​"13 фунтів оливок = 1 літр олії» для раннього врожаю, що пояснює розмір пляшки та ціну.

Drizzle продається за 20 доларів за 500 мл, тоді як Sizzle коштує 15 доларів за 750 мл. Ціни розміщують бренд у середньому діапазоні – вище, ніж у традиційних традиційних олій, і нижче, ніж у більшості олій першого віджиму, виготовлених меншими виробниками. ​"«Якщо я плачу 36-37 баксів за пляшку оливкової олії, краще б збити з мого тіла кожен предмет одягу», — сказав Бенін. ​"Якщо я плачу стільки за 375 мл, це має бути момент приходу до Бога».

Graza має імпульс, який рідко можна побачити на загальновідомому багатолюдному та складному ринку. Цей бренд має привабливу упаковку, перед якою не можуть встояти соціальні мережі, одну з найкращих спеціальний Shopify будується навколо, вибуховий DTC і оптовий ріст, а також надійний ланцюжок поставок.

Серед знавців оливкової олії є неприємні почуття пластик проблематичний для зберігання оливкової олії та пізнього збору врожаю Picual має мало шансів залишитися екстра незайманим надовго, якщо це взагалі було. І все ж Graza охоплює багато людей енергійними повідомленнями, показуючи, наскільки крутим можна бути, бризкаючи на їжу оливковою олією.

Інші марки вже є виходить із схожими але без вишуканого виконання презентації Граци. Бенін вірить, що він зібрав команду та культуру, які виходять за межі вірусних моментів, пов’язаних із запуском бренду.

"Якщо інші люди працюють над вичавленими пляшками», — сказав Бенін, ​"тоді, знаєте, хтось повинен думати про те, що Граза збирається робити далі, а не про те, що Граза вже зробила».

.