Мегатенденції промисловості оливкової олії

Світова оливкова промисловість – це складна матриця виробництва, розподілу та поведінки споживачів, яка щодня змінюється в залежності від кліматичних умов, політичної активності та рішень великих і малих підприємств. Галузь не працює ізольовано, на неї впливають тенденції конкуруючих галузей рослинної олії, глобальна фінансова ситуація, соціальні імперативи та поява нових технологій. Споживання оливкової олії має дуже давню історію та забезпечене майбутнє. Майбутнє буде формуватися завдяки визнанню світової індустрії та стратегічній відповіді на численні виклики, з якими вона зіткнеться. Важливим кроком для ефективного реагування на місцевому, регіональному та міжнародному рівнях є визнання найважливіших тенденцій, які вплинуть на галузь протягом наступних десяти років. Наступні ​"мегатренди» визначені як найважливіші фактори, які слід враховувати при плануванні підтримки та розвитку всіх малих, середніх та великих підприємств з виробництва оливкової олії.

глобалізація

Історично оливкова промисловість була зосереджена в середземноморських країнах і контролювалася ними. За останні два десятиліття відбулося розширення виробничої бази на країни, які раніше були нетто-імпортерами, а саме на США, Австралію, Чилі, а нещодавно Китай та Індію. Хоча виробництво в цих країнах становить менше 2% світового виробництва, їхня присутність вплинула на світову політику щодо оливкової олії, оскільки нові учасники прагнуть витіснити імпорт вітчизняними продуктами та вийти на експортний ринок.

Традиційні країни-виробники, особливо Іспанія, розширили свою виробничу базу на сусідні країни, такі як Португалія та Марокко, а також створили спільні підприємства в Південній Америці, Китаї та Індії.

Агресивне зростання галузі в Іспанії призвело до придбання брендів, які традиційно асоціювалися з Італією. Ця тенденція призвела до розмивання асоціації брендів із окремими країнами-виробниками та спостерігалося зростання великих корпорацій, що працюють без обмежень кордонів.

Нещодавня політична діяльність в Європейському Союзі свідчить про те, що оливкова олія стала політичним інструментом, а регіональні інтереси в Європі будуть замінені законодавством, яке надає перевагу тим, хто має право лобіювати свої інтереси. Це неминуче призведе до прийняття законів, які надають перевагу більшим, більш концентрованим підприємствам за рахунок менших місцевих та регіональних виробників. Яскравим прикладом цього є нещодавнє введення в дію та скасування правил, які контролюють подання оливкової олії на столах ресторанів у фірмових пляшках, що не переповнюються.

Іншим аспектом глобалізації є поширення сортів із певних регіонів у нові регіони та країни. Koroneiki, яка є основою виробництва грецької оливкової олії, зараз виробляється принаймні в Іспанії та Австралії, італійські сорти вирощуються в Іспанії, Чилі та США. Це означатиме, що ті країни, які мають різноманітні сорти, зможуть імітувати та продавати стилі оливкової олії, які конкуруватимуть із тими, які досі описувалися як ​"італійський', ​"грецька» або ​"іспанська'.

У всьому світі об’єднання великих виробничих та експортних підприємств оливкової олії збільшило розрив між місцевими дрібними виробниками та цими конгломератами. Це призвело до того, що дрібні та середні виробники створили асоціації для просування високоякісної оливкової олії першого віджиму, наприклад, нещодавно створена Іспанська асоціація оливкової олії екстра-вірджин, яка включає від 150 до 200 іспанських заводів.

Іншою передбачуваною тенденцією є придбання європейськими виробниками більших підприємств у південній півкулі, щоб нейтралізувати конкуренцію в регіоні та придбати виробництво, яке забезпечуватиме свіжу оливкову олію першого віджиму для продажу та купажування через шість місяців після виробництва Північної півкулі.

Висока густота гаїв і механізація

Мегатенденцією у виробництві є заснування середньо- та високогущих гаїв з механізованим збиранням. Багато середземноморських країн, які традиційно покладалися на постачання оливок з невеликих гаїв, об’єднаних у кооперативи, все частіше отримують основну частину своїх оливок з нових густих гаїв. Це чинить значний тиск на більш трудомістке дрібне виробництво і спричиняє супутні соціальні проблеми в таких країнах, як Іспанія, Італія та Греція. Ці країни вже мають дуже високий рівень безробіття і стикаються з тим, що багато дрібних виробників втрачають свій традиційний дохід і приєднуються до безробітних.

Ця тенденція впливає на політику щодо поступового скасування субсидій на виробництво оливкової олії. Європейські уряди стикаються з дилемою: або продовжувати субсидії та залишати працівників у гаях, або скасувати субсидії та збільшити кількість безробітних у сільській місцевості. З цієї причини можна очікувати, що скасування субсидій матиме опір і сповільнюватиметься.

Позитивним результатом інтенсифікації та механізації є зниження собівартості виробництва, що дозволить зберегти оливкову олію відносно конкурентоспроможною з іншими рослинними оліями, такими як рисові висівки, ріпакова/ріпакова, соєва, кукурудзяна та арахісова олії, які виробляються в широкому масштабі.

Конкуренція з рослинних олій

Нещодавня оцінка Міжнародної оливкової ради про те, що світове виробництво в 2013 році впало на 26% при падінні споживання на 5%, відкриває ринки для збільшення продажів рослинних олій-конкурентів. Ціна на оливкову олію першого віджиму в Іспанії зросла до 2.74 євро з мінімуму в 1.77 євро. Поєднання скорочення виробництва та підвищення цін спричинить подальший тиск на збереження частки ринку.

Аналіз Північноамериканської асоціації оливкової олії (NAOOA), представлений програмі Savantes у Нью-Йорку у вересні 2012 р., показав, що, незважаючи на низьку ціну та рясні пропозиції оливкової олії в попередньому році в США, і зниження на 20.8 % в рослинних оліях, включаючи кукурудзяну, рапсову та арахісову олії, продажі оливкової олії зросли на 5.1%, тоді як інших олій зросли на 31.8%. Ця нездатність скористатися перевагами дефіциту конкуруючих втрат рослинних олій має бути попередженням для промисловості оливкової олії, що необхідно докладати спільних зусиль для збереження та збільшення частки ринку.

Це підтверджується оновленими даними Міністерства сільського господарства США, які показують, що частка оливкової олії, виробленої в усьому світі, продовжує знижуватися у відсотках від загальної кількості рослинної олії. За шість років з 2007 року цей відсоток знизився з 2.4% до 2.0%.

Однією з основних характеристик оливкової олії першого віджиму, яка робить її вразливою до реклами конкуруючих олій, є точка димлення. У той час як високоякісна оливкова олія першого віджиму має температуру димлення близько 405ºF (191ºC), рафінована оливкова олія має вищу температуру димлення близько 465ºF (242ºC). Останнє дає оливковій промисловості засоби для конкуренції з рослинними оліями з вищою температурою димлення, і водночас рекламує оливкову олію першого віджиму як ідеальну для приготування їжі на низьких температурах. Якщо споживачів можна переконати використовувати різні класифікації оливкової олії для всіх видів їжі, вони з меншою ймовірністю звертатимуться до інших рослинних олій з меншою користю для здоров’я.

Намагаючись нейтралізувати переваги оливкової олії в її добре підтверджених перевагах для здоров’я, виробники конкуруючих олій використовують генну інженерію та нові технології обробки, такі як холодне віджим, щоб імітувати хімічний профіль і смак оливкової олії. Прикладами цього є канолина олія з високим вмістом олеїнової кислоти, олія каноли холодного віджиму та олія авокадо холодного віджиму. Збільшення виробництва олії авокадо в Південній Америці з високою температурою димлення, порівнянним профілем жирних кислот і нижчою ціною слід розглядати як реальну загрозу ринку оливкової олії в США.

Встановивши стандарт високоякісних рослинних олій, оливкова олія повинна більш ефективно відстоювати свої позиції. Однією з відмінностей, яку важко імітувати, є смак. Однак нещодавнє опитування споживачів UC Davis показало, що в США, найбільшому світовому імпортері за межами ЄС, ​"Споживачі не погоджувалися з тим, що слова, які часто використовуються для опису свіжої оливкової олії, звучать смачно (фруктовий, перцевий і трав’яний)». Скоординовані та узгоджені зусилля, щоб ​"sell' обов'язковий смак оливкової олії першого віджиму.

Однією з можливостей, яка допоможе зберегти прибуток на оливкову олію першого віджиму, оскільки різниця в цінах між оливковою олією та рослинною олією збільшується, полягає в тому, щоб використовувати її як високоцінний компонент сумішей рослинних олій для громадського харчування. Це додасть смакові та корисні компоненти суміші, амортизує більш високу вартість і скористається перевагою, необхідною для підвищення температури диму на комерційних кухнях.

Збільшена частка виробленої продукції extra virgin

Існують дані, що більша частка оливкової олії першого віджиму виробляється в країнах Середземномор’я. Це є наслідком вдосконалення виробничих технологій та прагнення до більшої віддачі.

У таких країнах, як Греція, Туреччина, Туніс та Марокко, виробники, які зазвичай постачають на ринки оптом, зараз переходять на продукцію фірмової марки в пляшках. Це одночасно посилить конкуренцію за місце на полицях роздрібної торгівлі та позбавить такі країни, як Італія, які закупили масову недиференційовану оливкову олію першого віджиму для змішування зі своїм виробництвом вищого сорту. Агресивний маркетинг бренду, здійснений Іспанією, яка була найбільшим постачальником мастила до Італії, ще більше посилить цей дефіцит мастила наливом.

Відбувається перехід до більш запатентованих брендів оливкової маслини першого віджиму, тоді як великі мережі супермаркетів пропонують більше ​"будинок' і ​"приватних торгових марок і скорочення кількості власних брендів на їх полицях. Супермаркети, які переміщують до 80% світової упакованої оливкової олії, можуть використовувати свою ринкову владу, щоб отримувати оливкову олію за зниженими цінами та накладати більший контроль за специфікаціями якості олії, що розливається в їх продукцію приватних марок.

Домінування брендів супермаркетів сприятиме найбільшим виробникам, які можуть постачати великі обсяги за низькими цінами та відповідати суворим вимогам щодо якості, які висувають покупці. Це посилить тиск на бренди оливкової олії першого віджиму, що розвиваються, і ще більше сприятиме концентрації влади конгломератами. Концентрація, яка змусить виробників середнього розміру об’єднати свої маркетингові зусилля або зосередитися на меншому обсязі оливкової олії, що продається через місцеві ринки, спеціалізовані магазини та заклади громадського харчування.

Якість на першому плані

Поява нових країн-виробників з Південної півкулі та збільшення обсягів фірмової бутильованої оливкової олії першого віджиму підвищили важливість якості та сертифікації.

Міжнародна рада з оливкової олії має першість у встановленні стандартів класифікації оливкової олії та контролю за їх дотриманням. ЄС взяв на себе все більшу роль у забезпеченні відповідності, і нові країни-виробники, особливо Австралія, стали дуже активними у виявленні невідповідності.

Діяльність асоціацій Австралії, Нової Зеландії, Південної Африки та США принесла новий вимір у публічне викриття фальсифікації та погіршення якості оливкової олії. Під тонким виглядом підвищення якості для споживачів і приурочений до виходу книги ​"Екстра цнотливість: чудовий і скандальний світ оливкової олії» ці країни стратегічно використовували тестування продуктів, особливо імпортних, як маркетинговий інструмент для продажу місцевої свіжішої оливкової олії першого віджиму. У той же час розвиток с ​"Австралійський стандарт» намагався підвищити рівні толерантності маркерів, таких як кампестерол, щоб пристосуватися до більш високих рівнів, які демонструють нові сорти та варіації в різних умовах вирощування.

З цим новим стандартом було пов’язано два нових тести, пірофеофітин (PPP) і 1,2-діацилгліцерин (DAG), які, як стверджується, виявляють погіршення та фальсифікацію з більшою точністю та об’єктивністю, ніж суб’єктивна панель. ​"органолептичний смак. Деякі європейські виробники виступають за більш суворе застосування існуючих специфікацій. Вся ця діяльність змусила МОК розпочати міжнародний дослідницький проект з аутентифікації оливкової олії за допомогою фінансування ЄС Horizon2020.

Поряд із специфікаціями класифікації, маркування піддається підвищеній увагою. Описи, такі як ​"легкий', ​"додаткове світло» і ​"чиста оливкова олія, яка використовувалася для продажу рафінованих олій і сумішей, буде замінена на більш прозаїчний опис ​"удосконалено», якщо адвокати досягнуть успіху. Цей крок має на меті поставити рафіновану оливкову олію в невигідне становище порівняно з оливковою олією першого віджиму, але в той же час може поставити рафіновану оливкову олію в невигідні умови щодо інших рослинних олій, які не тільки рафіновані, але й екстраговані розчинником. Приниження рафінованої оливкової олії також вилучить продукт, який використовується тими, хто не любить смак або не може дозволити собі оливкову олію з вищою ціною.

Аргумент про те, що ті, хто не любить інтенсивні смаки оливкової олії першого віджиму, можуть використовувати більш делікатні олії, підривається, якщо тест PPP буде прийнятий на міжнародному рівні. Тест буде віддавати перевагу більш міцним маслам з високим вмістом поліфенолів, які мають довший термін зберігання та мають меншу ймовірність прогоркнення під час перевезення за кордон.

Суди все частіше використовуються для переслідування комерційних інтересів проти конкуруючих брендів і, навпаки, комерційні інтереси для оскарження публікації споживчими звітів про роздрібні бренди. В Іспанії Hojiblanca, ArteOliva і Acesur погрожували подати до суду на Організацію споживачів і користувачів за недотримання належної практики при тестуванні своїх брендів (Olive Oil Times червні 23^rd , 2013). Північноамериканська асоціація оливкової олії (NAOOA) переслідує бренд у судах за введення в оману споживачів. Після несприятливих звітів Каліфорнійського університету в Девісі про якість деяких марок оливкової олії, що продаються в Каліфорнії, юридична фірма розпочала, а потім відмовилася від колективного позову проти роздрібних продавців, оскільки хімічні та смакові тести у звіті не могли бути повторені. В Австралії Австралійська комісія з питань конкуренції та захисту споживачів вжила численні дії проти неправильно маркованих продуктів оливкової олії.

Багато визнаних учасників індустрії коментували, що вся ця реклама правової взаємодії та недотримання вимог негативно вплинула на сприйняття споживачами цілісності оливкової олії. Про це повідомляє UC Davis ​"Ставлення споживачів до оливкової олії», опублікований у травні 2013 року, підтвердив, що споживачі збентежені або погано знають класифікацію оливкової олії та описи, які використовуються для смаку.

Про це заявила гігантська компанія з виробництва оливкової олії Deoleo ​"поточні терміни, такі як ​"екстра незаймана, ​"незайманий і ​"рафінована «оливкова олія слід замінити словами, які мають більше значення для споживачів». (Olive Oil Times може 6^th 2013). Суд США, який розглядає справу NAOOA, встановив, що є ​"немає ніяких зовнішніх доказів того, що сприйняття звичайних споживачів збігаються з цими різними (оливкова олія) стандартами маркування».

Було також відштовхнуто спроби вітчизняних виробників включити до фермерського законопроекту положення, що прокладають шлях до введення ринкового порядку в США. Цей крок зазнав переважної поразки в Палаті представників (Olive Oil Times червні 23^rd, 2013). Міжнародна оливкова рада також зазначила, що через Світову торгову організацію може бути викликана будь-яка спроба країн-імпортерів, таких як Австралія, запровадити стандарти, які можуть бути перешкодами для торгівлі.

Цю плутанину споживачів можна лише посилити через збільшення рівнів сертифікації та введення ще більшої кількості класифікацій, таких як ультрапреміум, підприємствами, які прагнуть збільшити частку ринку.

Конкурентні рослинні олії, такі як рисові висівки та канола холодного віджиму, посилюють рекламу, щоб скористатися перевагами цієї фрагментації міжнародного контролю якості оливкової олії, пов’язаної з цим поганої реклами та всесвітнього дефіциту оливкової олії.

Міжусобна легальна діяльність та очорнення конкуруючих брендів можуть лише сприяти подальшому розгубленості споживачів та втрати довіри до оливкової олії. Відчутно менше статей у ЗМІ та повідомлень про невідповідність у 2013 році свідчить про те, що дуже публічне та поблажливе прагнення нових брендів оливкової олії зазнає комерційних переваг, і міжнародна промисловість повертається до більш централізованого контролю якості та загального просування оливкової олії. оливкова олія. Це з часом відверне енергію та гроші від внутрішнього конфлікту на спільні зусилля, щоб знову утвердити оливкову олію як провідну, найкориснішу та найсмачнішу рослинну олію.

Онлайн для розпродажів та новин

Інтернет зробив революцію в комунікації та дозволив більш пряму взаємодію зі споживачем, минаючи інституції, які в минулому контролювали потік інформації.

Стратегічне використання Інтернету сприяло проведенню асоціацій, академічних установ та аналітичних лабораторій кампанії щодо дотримання вимог. Кампанія приділила важливе значення новим країнам-виробникам, які не є членами Міжнародної ради з оливкової продукції і, отже, не пов’язані її протоколами. Кампанія була успішною у своїй передбачуваній цілі – висвітлити невідповідність, особливо імпортованих брендів, просувати нові процедури аутентифікації, замінити імпортні бренди місцевим виробництвом та підняти дискусію про шахрайство в оливковій промисловості.

Ця онлайн-тактика буде реалізована, і ініціатива МОК у вирішенні питань аутентифікації та відповідності певним чином нейтралізує занепокоєння громадськості щодо автентичності та якості оливкової олії. Потім можна використовувати Інтернет, щоб отримати частку ринку, пропагуючи позитивні властивості оливкової олії.

Інтернет буде все частіше використовуватися для прямих продажів споживачам, порушуючи давні хватки усталених каналів збуту. Це буде відбуватися зі збільшенням доступності додатків для смартфонів, які можуть зчитувати штрих-коди та QR-коди, надаючи споживачеві прямий доступ до якісної інформації, порівняння цін та онлайн-покупок.

Розбивка багатьох етапів встановленого ланцюга поставок дасть споживачам прямий доступ до справжньої свіжішої оливкової олії першого віджиму, а відхід від розподілу та роздрібних координаційних центрів ускладнить завдання регуляторів щодо контролю стандартів.

Онлайн-продажі також вплинуть на розвиток магазинів оливкової олії в нових країнах-виробниках, таких як США, якщо вони ефективно не адаптуються до цієї нової парадигми продажів.

Резюме мегатрендів

Підводячи підсумок, мегатенденції, які будуть диктувати бізнес-рішення всіх, хто задіяний у промисловості оливкової олії, від виробництва до роздрібної торгівлі:

• Посилення глобалізації стирає регіональні переваги виробництва оливкової олії та призводить до концентрації влади та частки ринку.
• Збільшення розриву між малими та середніми підприємствами та міжнародними конгломератами з оливкової олії.
• Підвищена ефективність виробництва та механізація у великих гаях, що маргіналізує традиційне виробництво та знову збільшує розрив між дрібними та середніми виробниками та конгломератами.
• Посилення конкуренції на світовому ринку рослинної олії з боку генетично модифікованих олійних культур, нових культур, таких як олія авокадо, та нових технологій обробки, таких як холодне пресування олійних культур.
• Частка виробленої оливкової олії першого віджиму продовжить збільшуватися за рахунок рафінованої оливкової олії. Це посилить конкуренцію за місце на полицях роздрібної торгівлі для фірмових продуктів і призведе до зниження цін на оливки першого віджиму.
• Якість і ціна залишаться основними відмінностями для оливкової олії першого віджиму.
• Хвиля публічних переслідувань та реклами невідповідних олій зменшиться, оскільки Міжнародна оливкова рада знову підтвердить своє лідерство в усуненні шахрайства, нові країни-виробники отримають належну частку ринку, а світова промисловість перейде на рекламу позитивних властивостей оливкової олії.
• Продажі в Інтернеті зростуть, і споживачі матимуть доступні програми для смартфонів для сканування штрих-кодів і QR-кодів для визначення якості, стану здоров’я, автентичності та порівняльної цінності марок оливкової олії екстра-пергінального віджиму.
• Прямі онлайн-продажі від виробників до споживачів скоротять ланцюжок поставок і ускладнять регуляторним органам контроль за стандартами якості та маркування через більш розпорошений ринок роздрібної торгівлі.