Інтерв'ю з Арі Вайнцвейгом, Zingerman's

Їхні сендвічі є улюбленими для Опри Вінфрі. Журнал Inc. вітав їх як ​"найкрутіша маленька компанія в Америці». Їжа та вино оголосив їх одним із 25 найкращих продовольчих ринків у світі. Співзасновник Zingerman Арі Вайнцвейг допоміг вивести компанію з гастроному на кутку в Енн-Арбор, штат Мічиган до зірки процвітаючої американської харчової промисловості — спільноти компаній із понад 500 співробітниками та приблизно 36,000,000 - - доларів США в річних продажах. У цьому процесі Zingerman's перетворився на те, що називає Atlantic Monthly ​"провідний постачальник оливкової олії в країні». Вайнцвейг сів с Olive Oil Times розповісти про підхід Зінгермана до вибору та маркетингу цього складного продукту – та про його улюблені способи його вживання.

Що такого в Анн-Арборі, що робить його гарною базою для Zingerman's?

Ну, я думаю, ви могли б зробити це де завгодно. Здається, я не знаю, тому що ми цього не робимо, але я знаю, що мені подобається Енн-Арбор. Тут повно цікавих людей, і всі знають, що ви отримуєте багато переваг якісного міського життя в маленькому місті. У вас є аеропорт, куди ви можете летіти в будь-яку точку світу, але вам не обов’язково жити у великому місті.

Чи люди тут більше налаштовані на різні смаки та їжу?

Не знаю. Я більше ніде не займаюся бізнесом, тому не знаю. Але у нас тут багато чудових клієнтів, і нам тут подобається.

Ви пам’ятаєте, як вперше спробували гарну оливкову олію?

Я можу. Меггі Бейлесс, вона тепер керуючий партнер Zing Train, нашого навчального бізнесу, подарувала мені його, коли я була кухарем у Мод. Це була оливкова олія Old Monk – вона все ще існує як бренд. Це був перший раз, коли я вжив олію першого віджиму.

Як ви обираєте, які оливкові олії продавати в Zingerman's?

Що ж, все, що ми тут робимо, — це завжди традиційна їжа і їжа з повним смаком. А повноцінний для нас означає складність, збалансованість і завершеність. Отже, це суть нашого вибору. А потім ми намагаємося мати вибір регіонів і сортів оливкової олії. Але ми говоримо про смак, а потім ви повернетеся до змісту, а саме, які сорти оливок, коли вони були зібрані, як вони були зібрані, як їх пресували. Для мене всі дегустації їжі однакові, будь то шоколад, вино, коньяк, оцет, сир – ви завжди шукаєте одні й ті ж речі: складність, баланс і завершеність. Професійні дегустатори мають, знаєте, 20 характеристик, які вони називають. Я маю на увазі, це теж добре, але для нас це ці три.

У вас є група дегустаторів?

Ну, всі залучені. Це не дуже вишукана річ, але так, ми так. Ми нічого не продаємо, свідомо не скуштувавши і не вирішивши, що нам це подобається. Тут задіяні всі наші співробітники – всі, хто тут працює, хто хоче, приїжджайте. Ви повинні скуштувати 50, щоб отримати один. Технічно, я та керуючі партнери тут, мабуть, мають останнє слово, але менеджер області насправді вирішує на практиці, і ми просто всі там говоримо про це. І всі бажаючі можуть прийти, скуштувати та навчитися.

Чи є якісь проблеми, які ви стикалися з вибором оливкової олії та визначенням, які з них найкращі?

Ну, не обов’язково знати, який з них найкращий. Проблеми однакові з веденням бізнесу. Я маю на увазі, що це сільськогосподарський продукт, тому кожен рік різний. Деякі постачальники менш надійні в доставці. Речі губляться, вантажівки перекидаються, вантажі ламаються. Знаєте, багато разів ми купуємо у дуже дрібних виробників, тож на початку року ми повинні зобов’язатися, скільки ми хочемо. І ви не завжди праві, у вас може бути занадто багато або занадто мало.

Ви тяжієте до дрібних виробників?

Так, загалом – не завжди – але як узагальнення, менше виробництво часто можна співвіднести з вищою якістю.

Ви шукаєте великих виробників чи виключно дрібних?

Ну, ми виходимо за смаком. І якщо він є на масовому ринку, він менш цікавий для нас, але якщо він має фантастичний смак, ми, напевно, все одно його отримаємо. Але загалом, як тільки ви досягнете цих нижчих цін, смак не буде таким чудовим.

Які доступні, але чудові на смак оливкові олії ви б порадили?

Ну, я все ще часто рекомендую Colavita, яка є в масовому ринку. Є також один з Аргентини під назвою Тріанна. Але насправді ми зосереджуємось на наступному рівні, тому що оливкової олії масового ринку дуже багато. Але я думаю, що якщо ви спробуєте більшість з них (масла масового ринку), більшість з них не будуть на такий смак.

Якщо ви перейдете на наступний рівень, які виробники виділяються?

О, їх мільйони. Є один, який ми тільки почали отримувати, а саме проект, який ми робимо з Волтером Хьюлеттом, який володіє Оуенс-Крік Ранчо в Каліфорнії. Його дід був кардіологом тут у (Мічиганський університет), тож чотири долари з кожної пляшки йдуть як пожертва на UM Cardiology. І оливкова олія досить непогана. Зараз ми отримуємо сицилійські сорти.

Який ваш особистий фаворит?

Ну, у мене немає улюблених. мені подобається ​"їх усі, справді, інакше я б їх не продав. Таких багато. Прямо зараз Пасоліво і Оуенс-Крік з Каліфорнії обидва дуже гарні. Є кілька дуже гарних іспанських, які ми отримуємо зараз – Кастільо де Канена було дуже добре, і є Naturvie із заходу. І Мулен Маджуб з Тунісу ми використовували досить багато. Я впевнений, що забуваю купу, але це хороший початок. Справді, там все добре, інакше б у нас цього не було.

Чи стає EVOO схожим на вино та пиво, де дрібні фірмові виробники займають свою нішу?

так. Так було в місцевих районах, але зараз, звичайно, більше. Відбулися дві речі. По-перше, у вас є нові люди, які почали його виробляти. А ще у вас є люди, які завжди виробляли оливкову олію і продавали її більшим кооперативам чи що завгодно, і які припинили це і почали продавати її самостійно. І коли вони починають виділяти свою олію та продавати її напряму, вони приділяють набагато більше уваги якості олії, тому що на ній названа їхня назва. І насправді вони працюють над набагато вищим рівнем уваги до деталей.

Ви вважаєте, що це покращило вибір оливкової олії на ринку?

Так, і я думаю, що це стосується всіх продуктів харчування. Коли ви щось виробляєте, але не знаєте, хто це їсть, і вашого імені на ньому немає — це не зловмисне, це просто природна річ, що ви не збираєтеся зосереджуватись на кожній деталі. Наче я сиджу тут (в гастрономі Зінгермана), і кожен клієнт знає, добре те, що ми продаємо, чи ні, а якщо це погано, то у нас проблеми.

Які зміни ви помітили в роздрібній торгівлі продуктами для гурманів, особливо це стосується EVOO?

Ну, я думаю, що обізнаність і розуміння набагато вищі, ніж раніше. Люди просто знають набагато більше. До нас приходять діти, п’ятирічні, які знають що хороша оливкова оліяна смак схожий. Це не важко – просто коли звикнеш до хорошого, ти добре знаєш.

Як ви думаєте, чому це так?

Батьки просто більше освічені про це, і діти приходять сюди з самого народження. Для них це нормально. Я маю на увазі, питання в тому, чому комусь їсти погану оливкову олію? Просто ми не знали нічого кращого. Але ніхто усвідомлено не переходить від хорошого до поганого, якщо тільки не може собі цього дозволити.

Чи вплинули на ваші купівельні звички нещодавні спроби каліфорнійських виробників дискредитувати імпортовані оливкові олії?

Скрізь є і добре, і погане. Є люди, які виробляють на нижньому сегменті ринку скрізь і в кожному продукті, а є люди, які виробляють на високому рівні. Я думаю, що каліфорнійські масла зараз набагато кращі, ніж були раніше.

Коли і чому їм стало краще?

Ну, вони почали покращуватися, мабуть, 20 років тому, але вони дійсно були набагато кращими за останні п’ять, шість, сім років. Тому що там насправді немає традиції виробляти чудову оливкову олію – я маю на увазі, є трохи. Отже, у вас не було ні технології, ні досвіду. Але одна річ у США полягає в тому, що як тільки люди вирішують, що вони в чомусь досягнуть успіху, вони, мабуть, досягають успіху швидше, ніж будь-де у світі. І вони це зробили.

Тоді ви купуєте більше каліфорнійських масел, ніж раніше?

Так.

Скільки оливкової олії ви продаєте за рік?

ПРИМІТКА: Вайнцвейг передав це питання Ванессі Слай, менеджеру з сухих товарів у Zingerman's Deli, яка відповіла наступним чином, маючи на увазі лише оливкову олію, що продається через Deli:

"Ми продали приблизно 8,400 пляшок оливкової олії на загальну суму 247,000 64 доларів США. Зараз ми пропонуємо 250 різні оливкові олії, і з деякими з них ми маємо кілька різних розмірів (500 мл, 1 мл, 29.99 л). Наша середня ціна становить 8400 доларів, а середній розмір – півлітра. З цих 2000 пляшок лише 5500 мають іспанське походження, близько 750 італійських, а 4 були виготовлені тут, в Америці. Решта – з Австралії, Нової Зеландії та Тунісу. Ми поставляємо лише 16 масла з Франції, але вони становлять -% від загальної кількості проданих пляшок».

Скільки оливкової олії ви продаєте поштою?

ПРИМІТКА. Вайнцвейг передав це запитання Бреду Хедеману, який займається маркетингом та вибором продуктів у Zingerman's Mail Order, який сказав нам: ​"У 2009-10 роках ми продали близько 420,000 5 доларів США на продажі оливкової олії, що становило приблизно -% від усіх наших продажів за весь рік».

Чи звертаєте ви увагу на змагання з оливкової олії, і чи впливає це взагалі на ваші рішення щодо покупки?

Ні, зазвичай все навпаки. Ми вже купили речі, і тоді приємно, коли вона отримує нагороди. Я не вкладаю багато акцій в суддів – ні за що. Тому що бувають моменти, коли перемагають речі, які я не вважаю вражаючими. Рідше з оливковою олією. Але якщо щось не смакує, не має значення, чи виграло воно. Якщо нам це не подобається, нам це не подобається. Але загалом все скоріше інакше. Ті, хто нам подобається, отримують нагороди. Я думаю, що це допомагає, я маю на увазі, це не шкодить. Але ми не продаємо оливкову олію на основі того, чи вона отримала нагороди.

Який ваш улюблений спосіб їсти чи готувати на оливковій олії?

Всі способи. На салати, на макарони, на рибу. Я їм це майже кожен день.

Які конкретні випічки ви любите з ним?

Наші. (сміється) Ну, ми готуємо багато хорошого хліба, я дуже розпещений.

Як ви навчаєте клієнтів?

Заняття, інформаційні бюлетені, все відкрито на смак. Я написав про це книгу – ну, невелику книжку про оливкову олію, яка була включена в Посібник Зінгермана з правильного харчування як розділ. Але у нас є все, щоб скуштувати, тому це цілком нормально, коли люди приходять і скуштують шість, сім, вісім чи десять оливкових олій. Ви можете піти туди і зробити це прямо зараз!

(ПРИМІТКА: я зробив – вони були смачні.)

Спасибі за ваш час. Щось ще ви хотіли б сказати нашим читачам?

Тільки це хороша оливкова оліяна смак справді чудовий, і я сподіваюся, що люди продовжуватимуть вчитися любити його так само, як і ми.