`Гонсало Гільєн з Acesur: Іспанія "експортує неправильний образ" - Olive Oil Times

Гонсало Гільєн з Acesur: Іспанія "експортує неправильний образ"

Жовтень 10, 2011
Джулі Батлер

останні новини

Іспанська група Acesur входить до п’ятірки найбільших компаній з виробництва оливкової олії у світі, експортує до 80 країн світу та є власником популярних іспанських брендів Coosur та La Española.

У інтерв'ю з Іспанією Економіст, її генеральний директор Гонсало Гільен відверто розповів про проблему іміджу оливкової олії в Іспанії та про плани його компанії щодо міжнародної експансії.

Іспанський ринок

Консолідований дохід Acesur зріс до понад 400 мільйонів євро (537 мільйонів доларів) у 2010 році. Десять років тому іспанський ринок становив 85 відсотків його бізнесу, зараз це менше половини. Минулий рік став першим, коли експорт та упаковка за межі Іспанії склали більшу частину її доходів.

За словами Гільєна, обсяги продажу оливкової олії в Іспанії загалом зменшуються, а не тільки ціна, що говорить про те, що люди тепер уважніше стежать за своїми витратами. Acesur має зробити "всі види жонглювання», але на іспанському ринку не так багато місця для руху, "через конкуренцію з іншими іменними брендами та генеричними лініями».

Останні зросли в популярності в останнє десятиліття, частково завдяки "дуже агресивне позиціонування», і зараз на них припадає понад 65 відсотків продажів оливкової олії в Іспанії, сказав він.

реклама

Враховуючи внутрішній стан, Acesur планує збільшити диверсифікацію, зокрема, шляхом глобального розширення та збільшення експорту. "Зростання в Іспанії складне, це завжди за рахунок інших», – сказав він. "З цієї причини ми зосереджуємось на міжнародному ринку, де зростання відбувається не за чужу ціну чи, принаймні, не за рахунок когось із Іспанії».

"Однією з найбільших проблем у цій галузі, окрім низьких роздрібних цін, є надлишкові виробничі потужності. Наприклад, лише за допомогою наших власних пакувальних заводів ми могли б охопити весь іспанський ринок. Це робить інвестиції в нові заводи проблематичними, тому ми зосереджуємось на модернізації та адаптації існуючих».

Продукція Acesur Coosur і La Española є лідерами на ринку Іспанії за обсягом продажів 1 літра EVOO. Він також займає друге місце для рафінованих олій і соняшникової олії, пізніше з Coosol, і додав нові, супутні продукти, такі як оцет і соуси, щоб створити тісніші стосунки з клієнтами і більше симбіозу, сказав Гільен.

Універсальні бренди

Близько третини обсягу олії, що розфасована Acesur, призначена для перепродажу як генерична марка. Гільєн протиставляє це з тим фактом, що в Іспанії дві третини ринку представлені генеричними брендами, а решта — іменними брендами.

"Ми могли б значно розширитися за допомогою загальних брендів, але ми не хочемо рости за будь-які ціни. Ми хочемо розвиватися в цьому секторі паралельно з розширенням наших власних ліній».

Зміцнення власного бренду було важливим, оскільки це було ключем до постійних інновацій та вдосконалення упаковки та маркетингу, але реальність полягала в тому, що існувала жорстка конкуренція між дистриб’юторами в секторі генеричних брендів, особливо з основними продуктами, такими як молоко та кулінарна олія, Guillén сказав.

"Я зустрічаюся з багатьма (іноземними) клієнтами, які бували в іспанських супермаркетах і були здивовані, що більшість (оливкова олія) продається в загальному форматі. Вони думають, що вони повинні зробити те саме, тому що Іспанія, яка продає найбільше оливкової олії, робить це саме так».

"По суті, ми експортуємо фальшивий імідж, який применшує наш експорт, а це погано».

"Оливкова олія — одна з небагатьох речей, у яких Іспанія є світовим лідером, але люди приходять сюди і бачать, що це один із найдешевших продуктів на полицях супермаркетів».

Міжнародний ринок

За словами Гільєна, Acesur продає прямі продажі в 80 країн і опосередковано в більш ніж 120 і вже є на всіх зовнішніх ринках, на яких він хоче бути. Але вона хотіла б бути більшим гравцем у деяких і посилити свій відділ продажів офісом в Азії.

"Ми маємо сильну присутність у Центральній та Південній Америці, Ірландії, Великобританії, Німеччині, Польщі, Австралії та Новій Зеландії».

Гільен сказав, що Acesur поки що був невеликим гравцем у США, найбільшому ринку оливкової олії за межами ЄС, але мав потенціал для зростання і в минулому році нарощував свою присутність там.

Що стосується Європи, то вона бачить більшу роль для себе здебільшого в країнах із попередньою культурою споживання оливкової олії, таких як Франція та Центральна Європа.

Italy

Гільен сказав, що в італійських супермаркетах генеричні бренди займають менше місця, а різноманітність іменних брендів і постачальників більше. "Ми не можемо скаржитися, що італійці настільки сильні на експортному ринку, тому що він починається вдома, де вони знають, як захистити свої бренди. Вони дуже уважно ставляться до образу, який проектують. Наприклад, ви навряд чи побачите там EVOO в пластиковій пляшці».

Хоча, можливо, 30 років тому була різниця в якості, сьогодні іспанська оливкова олія була рівна або краща за італійську, і питання зводилося до презентації продукту, сказав він.

Відновлювальна енергія

Acesur диверсифікувався завдяки підрозділу з відновлюваної енергії, що охоплює три галузі: когенерацію, біомасу та біодизельне паливо. "Саме там ми зосередили більшість наших інвестицій за останні вісім або дев’ять років. Зараз на них припадає 15 відсотків нашого загального обороту, сказав Гільєн.

Завдяки трьом заводам з біомаси в Андалусії Acesur може переробляти 500,000 - тонн на рік відходів виробництва нафти, відомого як alperujo. Однак у біодизелі справи йдуть не так добре. Гільєн сказав, що через "недобросовісна конкуренція з Аргентини та Малайзії», весь цей сектор був у делікатному стані. Він сподівався, що іспанський уряд незабаром прийме закон, щоб вирішити цю ситуацію, тому що "після всієї енергії, надії та ресурсів, які ми присвятили цьому, ми ще не побачили результатів».

Натисніть на зображення, щоб переглянути інтерв'ю (іспанською мовою)

Olive Oil Times Відеосеріал
реклама

Статті по темі

Відгуки / Пропозиції